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如何让客户续费

高丹2019-02-25【读书笔记】人已围观

简介续签是企业战略的一部分,关系到整个企业的经营与发展、战略与实施、市场与品牌。续签是业务的晴雨表,能直接反映出业务质量。客户续签意味着什么?意味着认同,认同企业、员工、产品、服务品牌……这是一种信任的诠释。

签是服务:管理期望值,延长客户保质期

“一生二,二生三,三生万物”,任何事情有一才有二,销售也是如此。通常,我们把第一次签约称为新签,把第二次称为续签有人把续签理解为第二次销售,其实这是不对的。从销售层面来说,为客户续签是销售员的职责所在,“新签是销售,续签是服务”获得新签是一个销售的过程,这很容易理解。双方从相识、相知再到合作,这个过程才是销售。当客户已经和你合作了,那么再次消费的续签过程其实是一种服务,也就是说,既然对方成了你的客户你就要开始为客户提供服务,而不是继续销售。这一点很重要

在过去的工作中,我们发现有不少销售员在续签这个问题上很容易犯错,尤其是在意识层面。甚至部分销售员刚刚签完一个客户不到一个礼拜又回去想把其他产品销售给客户。即使是薅羊毛也不能总是对着一只羊酶吧?这么做,销售员是觉得挺爽的,签单拿钱多开心啊!但是这种行为所产生的后果是非常严重的,影响也很恶劣。我们只需花一分钟的时间站在客户的角度去思考一下,就不难猜到客户会怎么想:“你非得把我掏空,才开心吗?”

当然,续签的定义不仅仅限于销售本身,它更是企业战略的一部分,关系到整个企业的经营与发展、战略与实施、市场与品牌。尤其是,续签是业务的晴雨表,能直接反映出业务质量。

客户续签意味着什么?意味着认同,认同企业、员工、产品、服务品牌……这是一种信任的诠释。

续签率意味着什么?续签率对公司来说就是一切。某种意义上而言,续签率指标直接关系到公司的估值,尤其是对于那些上市公司来说,续签率简直就是生命线。续签率指标最能反映出企业业务是否健康、产品好不好、市场接不接受、服务好不好、客户是否满意从而直接决定着企业的产品以及品牌的美誉度。品牌是一家企业日积月累的结果,需要我们从基础做起,认真服务好每一个客户,卫公司形象和巩固企业品牌的地位。

阿里巴巴就是一家非常重视客户服务和关注续签率指标的企业。尤其是在早期创业阶段,当时公司的产品与品牌建设还没有今天这么完善,市场的知名度也不是很高,所以我们只能靠口碑在客户之间口口相传,没有其他办法。这就意味着,我们必须要守住每一个客户不能流失,尤其是当客户规模还不够大的时候,只要有一个客户说不好,都有可能会给公司带来致命的打击。因此,公司为了提高续签率下了很大的功夫,销售员为了让客户续签也做了很多功课。我们做过一个完整的分析,得出会影响客户续签的几个重要因素分别是:第一,服务质量低下;第二,新签过度承诺;第三,客户需求变化;第四,市场环境变化。根据当时的数据,从整体上来看,第三和第四项因素影响续签的占比相对较少,而前两项的占比很大,各占将近50%。所以,公司在提高续签率方面的应对策略上明确,就是加强客户服务和新签销售管理。

在服务质量方面,缺乏服务意识的危害要远大于服务能力不足。也就是说,真正导致服务质量不够高的核心原因,并不是我们在技术层面做不好服务,而是没有充分的服务意识。例如,大部分销售员都认为续签还是销售,这一方面是因为受到利益的驱动,只要签单就有提成,另一方面是因为老客户有基础、好说话,于是签单的时候就天天往老客户那儿跑,签了单拿到钱以后就彻底消失了,等到合约快到期的时候又出现了。这种情况下,搁谁身上都会觉得不舒服,客户不再续签也是很正常的事情。

新签过度承诺也是非常普遍的现象。销售员为了把客户签下来,新签时在说辞上夸张一点也是能理解的,所以必要的承诺也是可以接受的。但是过度的承诺则不同,明明知道无法兑现的承诺我们是坚决不能做出的,否则一定会影响第二年的续签。很多销售员给客户许诺根本不可能达到的服务效果,这从某种意义上来说,已经是一种欺骗行为。

各户需求和市场环境发生变化是很正常的自然情况。比如,过去很多阿里巴巴的客户原本是做外贸的,到了第二年他们不做外贸,转内销了,于是需求就发生了变化,不续签属于正常流失。

对于销售员来说,续签不仅意味着客户对服务和个人的认可,还意味着销售收益的增长和提升。过去,我们有句话是这么说的:“服务好一个老客户,就等于开发十个新客户。”这句话告诉我们一个非常简单的道理:老客户带来的收益远远大于新客户。所以,好的销售员尤其是 Top sales,更懂得如何去分配自己的时间和精力,更懂得服务好一个老客户的意义,这会在很大程度上帮助销售员实现自己的销售目标。而且对于销售员来说,当我们花费了一个月乃至更多的时间终于开发了一个新客户,却因为不懂得做好服务而导致客户流失,由此产生的损失将是极大的。

那么,该如何做好续签?又该如何让客户主动续签呢?除了要增强服务意识之外,在操作层面是不是也有较好的办法呢?在这里,我向大家分享一些过去我们在续签方面的经验和方法。我们要做的就是做好客户服务,而客户服务的核心就是要对客户的期望值进行管理。很多客户不续签的原因主要是期望值和实际结果相差甚远。俗话说,期望越高,失望越大,尤其是在我们为了快速拿下客户的时候,一定会使用一些销售技巧,或者在说辞上做一些夸大,导致给了客户非常高的期望值,到最后根本实现不了。

所以,新签完成以后,我们应该马上着手对客户的期望值进行管理,动作一定要快。而且,期望值管理不是通过一次两次行动就能彻底完成的,它贯穿于我们的整个服务周期。通常,在新签完成后的第次服务时,我们就要开始管理期望值的工作,目标是降低客户的期望值。注意,是降低期望值,而不是改变和否定。就好比签约前我们向客户描绘的是一幢别墅,结果签约后说别墅没了,只有一间小茅屋,这就不是降低期望值。合理的降低期望值是在目标不变的情况下,把达成目标的难度稍微增加一些,从而调低客户的期望值。

比如对于创业这件事,我们可以将创业成功的梦想描绘得很好,但是也要客观地告诉客户创业是艰难的,甚至会有失败的风险,而且这个风险还不低。这其实是一个非常简单的道理,但越是简单的道理越是会有人不相信。有很大一部分客户甚至天真地以为,只要我们合作了,从此以后自己的外贸生意就可以立马成功了,甚至自己什么都不用干,订单就会像雪片一样地从天上飘下来。这种情况就是客户忽略了成功过程中必需付出的运营和操作,所以我们在第次做服务的时候就要马上着手降低期望值的工作,这是对客户期望值的短期管理。

此外,我们还要对期望值进行长期管理,也就是要向客户传递一种长期投资价值的思维。仍然以创业为例,我们要告诉客户创业就是一场两万五千里长征,要有持久创业的心理准备,而不是一两年就能完成的。这种思维可以有效地延长和客户之间的合作关系。从某种意义上来说,期望值管理是一项难度非常高的工作。和纯粹的销售不同,管理要讲究策略和方法,并不是所有客户都会积极配合的。很多公司都把销售员叫做客户经理,这就是告诉我们:销售只是切入,管理才是我们的工作重点。

想要管理好客户,必须做大量的沟通工作,其中与企业老板的直接沟通尤为重要。有时候,老板并不参与具体业务的执行,往往会因为业务经理的片面之词而否认整个合作价值。所以,我们的管理对象不是业务员,而是老板。

有的销售员对这个方面存在恐惧,总认为自己在新签的时候是没有办法,只能面对老板,在签约以后就没有必要了,从而心里有逃避的想法。其实这是不应该的,也是影响续签的。很多企业都是把手说了算,尤其是对于合作这种事情,往往真正的KP还是老板所以,期望值的管理有短期和长期之分,短期管理着重于降低期望值,长期管理则着重于平衡期望值,从而让客户的心态和期望稳定在一个可控的范围之内。总体而言,期望值管理要从客户的价值和绩效两个方面人手,一方面要传递长期价值投资,另一方面要降低绩效目标,从而把客户的期望值调整到一个合理的区间。

在客户服务领域,有一句老话叫“借假修真”,说的是做服务是管理好客户期望值才是真。做服务是一项事务性的工作,而我们要借着做这项事务性的工作,去实现期望值管理这一真正目的。

服务是一项长期工程,因此就要做一套周期计划,一定要有节奏和规律,不能三天打鱼两天晒网。过去,我们都是以月为单位,在每个月中选择一天作为服务日,当然也不必完全固定,可以根据实际情况随时调整。这是一项循序渐进的工作,每次服务都要固定个框架和流程,形成一套体系。比如,假设每次服务时间是一个小时我们就可以拿出30分钟来和客户的业务团队沟通,了解团队情况和业务情况。尤其是服务类的产品,我们不能够停留在表层,而要介入到客户的实际业务当中去了解真实的情况。然后,再花30分钟和老板一起复盘当月的使用情况,有时候恰逢老板很忙或者不在公司我们可以把服务和沟通的内容通过邮件、便签等方式交给他,这对续签是很有帮助的。

有的销售员甚至会专门写月度服务报告。习惯的力量是很可怕的。如果客户每个月都会收到服务报告,那么就有可能养成习惯,旦哪个月没有收到,他就会感觉少了点什么。服务的过程也是维护客户关系的过程,是进一步建立信任的过程,更是增加客户粘性的过程。

在服务方面,我认为大家比拼的不是能力和技巧,而是态度。只要你内心真的愿意,就会用心。只要你用心了,客户就会感觉到。我们就是要依赖一些看似很不起眼的小动作,一点一点把客户的信任积累起来。

此外,我们还可以在新签时就为续签做好铺垫。在平时和客户的沟通过程当中,我们可以有意地去传递一种长期合作思维。就拿过去阿里巴巴的业务来说,我们会告诉客户:做外贸是长跑,不是百米冲刺,不要因为一时的失利就放弃,而要持续地投入和坚持。尤其是在完成签约的时候,我们会再次向客户灌输和强调这种思维。大家可千万不要小看这种铺垫,它可能会直接影响客户后面的续签,因为在新签时做铺垫,客户是最容易听进去的。毕竟,客户已经同意合作,而我们也正是本着客户第一的原则,负责地给客户一定的合理建议,往往这个时候的建议客户是最容易接受的。

当然,这里要注意两点:第一,铺垫未必非要在签约的时刻,而可以贯穿在整个销售过程中,见缝插针地进行;第二,做铺垫可以搭配一些成功故事,举成功案例的效果是非常好的。

——摘自《阿里铁军销售课》

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